Müşteri Deneyimi Yönetiminin önemi – Garanti Bankası örneği:(

Pazarlama, dilimizde satış ile aynı anlamda kullanılmasına rağmen aslında farklı süreçleri içerir. Satış, bildiğimiz anlamda malın müşteriye satışı, çapraz satış dediğimiz alınan ürünle birlikte başka hizmet/ürün satma süreci iken, pazarlama, satış sürecinden çok önce başlayan bir süreç olup, satılacak ürün/hizmetin pazarda doğru pozisyonlanması, müşteri ilgisinin oluşturulup yeni müşterilerin yaratılması, diğer yandan mevcut müşlerin elde tutulması için yapılan çalışmaları içerir.

Ecnebilerin CEM(Customer Experience Management) dediği Müşteri Deneyimi Yönetimi ise potansiyel veya mevcut müşterilerinizin hizmet/ürün veya markanız ile temas ettiği her süreçde takip edilerek onun sadakatini artırmaya veya onu kazanmaya yönelik çalışmalar bütünüdür. Bu kadar teorik bilgiden sonra gelelim benim Garanti Bankası ile yaşadığım örneğe…

2000 yılından beri Garanti Bankası müşterisiyim. 2000-2007 yıllarında Garantinin teknoloji şirketi olan Garanti Teknolojide çalıştım. Bu vesile ile Garanti bankasının bir çok ürününü/hizmetini kullandım. Garanti camiasından ayrıldıktan sonra farklı bankalarda da çalışmama rağmen Garanti’ye olan gönül bağımdan dolayı ana mevduat ve ürünlerimi hep bu bankada tuttum. Ancak yukarıda teorisini bahsettiğim, son 2-3 yılda müşteri deneyiminde yaşadığım olumsuzlukluklardan dolayı Garanti Bankası ile olan müşteri ilişkimi bugün itibari ile bitirdim.

Beni bu noktaya getiren olaylar nelerdi diye madde madde listeleyecek olursam;

• Kredi Kartı İptali:
  Bir kaç yıl öncesine kadar her zaman bu bankanın kredi kartlarını kullandım. Ortamalanın üzerinde harcamalarım oldu. Bankanın iyi ve sadık müşterilerinden olduğumu düşünüyordum. Ancak yasal olarak kredi kart ücreti alamayacak olmalarına rağmen hatırı sayılır bir miktarda kart ücreti almaya devam ettiler. Bunun iptali için başvurduğumda, bunu ne şekilde olursa olsun alacaklarını ancak bu miktarda bonus’u kartıma yansıtabileceklerini belirttiler. İçime sinmese de kabul ettim. Ertesi yıl yine aynı durum ve teklif ile karşılaştım. Ancak bu durum içime sinmiyordu. Çünkü hakkını arayan müşteriye bir şekilde sus payı gibi bunu veriyorlar, farkında olmayan ve ilgilenmeyen müşteriden bu miktarı yasal olmadığı halde alıyorlardı. Bu sefer bana teklif edilen bonusu istemediğimi, bu kart ücretinin hesap hareketimden silinmesi talebimi ilettim. Aksi takdirde kredi kartımı iptal etmek istediğimi belirttim. Cevap benim için çok üzücü idi. “Siz bilirsiniz”. Beni çok sinirlendiren bu cümle uzun süreli bu deneyimde ilk yara idi. Ben de bu cümle karşısında geri adım atmadım ve tüm kredi kartlarımı kapatma talimatı verdim. Bu sürede kartı kapatmamam için ne bir telefon veya mail aldım. Banka için “kalsa da olur, gitse de olur” kategorisinde bir müşteri idim.
• Hesap İşletim Ücreti:
  Yukarıda bahsettiğim kredi kartı deneyiminden sonra tüm hesaplarımı ve ürünlerimi başka bir bankaya taşımakla uğraşmak istemdiğimden banka ile diğer ürünler bazında çalışmaya devam ettim. Bu geçen yıllarda muafiyeti olmayan hesaplardan hesap işletim ücreti tahsilatına da ses çıkarmadım. Ancak geçen gün bankadan bir aldığım SMS artık bu kadarı da fazla dedi. Mesajda 2016’da muafiyet şartlarını karşılamayan hesaplardan yılda iki defa olmak üzere 69 TL hesap işletim ücreti alınacağını yazıyordu. Muafiyet kapsamına girmeyen 3 adet TL hesabım vardı. Sadece 2016 için bankanın hesap işletim ücreti adı altında benden tahsil edeceği rakam 414 TL. Döviz ve Altın hesaplarından alıp almayacaklarını bilmiyordum bile. Bu faiş fiyatı, temel bankacılık yazılımları yapmış biri olarak neyi işletmek veya bakmak için aldıklarını hiç bir zaman anlamadım.
• Şubedeki Deneyim:
  Hesap işletim ücretinden dolayı muafiyet kapsamına giren hesabım hariç tüm hesaplarımı internet şubesi aracılığı ile kapattım. Ancak bir hesabıma hisse senedi hesabı bağlı olduğu için şubeden talimat vermem gerekiyordu. Yukarı yaşadıklarımın duygusal etkisi mi bilemiyorum ama şubede yine değerli olmadığım hissini edindim. “Biz de müşteri çok, işine gelirse” tavrı vardı çalışanlarda. Gerçi bu tavır yine Doğuş grubu bünyesinde olan VW bayilerinde de sıkça hissettiğim bir duygudur. O yüzden VW markasından hep uzak durmuşumdur. 
• Mevduat çekimi ve ürünlerin kapatılması:
  Tüm bu yaşadıklarımdan sonra bankadaki tüm mevduatımı başka bir bankaya aktardım. Tüm otomatik ödemelerimi iptal ettim ve diğer bankadan tekrar verdim. 2 gün geçti. Bu sürede birden fazla kez call center ve bağlı bulunduğum şube ile temaslarım da oldu. Bir allahın kulu “Hayırdır Çağdaş bey, bu iptal ve aktarımların sebebi nedir?, bir kusurumuz mu oldu?” diye sormadı. Tekrar banka için bir müşteri olarak önemimi test etmiş oldum. 

   

  Tüm yazdıklarımdan çıkan sonuç şudur. Kurumlar sadece yeni müşteri bulmaya, yeni ürünler satmaya odaklı olmamalılar. Müşteri sadakati yaratmak zor ve uzun bir süreçtir, ancak bu sadakatin bozulması çok kolaydır. Firmaların mevcut müşterilerini elde tutmak, onları kaybetmemek için onların temasta bulunduğu her yerde sadakati hedefleyecek önlemler almalıdır.